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李宁入局咖啡挖走谁的蛋糕?
发布时间:2022-06-26 09:24:28
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  李宁入局咖啡挖走谁的蛋糕?李宁终于不满足于运动服饰领域,走上时装周叫板一众潮牌的“中国李宁”,也要开始买咖啡了。据天眼查资料显示,李宁体育(上海)有限公司正在申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。有网友调侃,球鞋味咖啡指日可待。对此,李宁官方给出解释:未来要在线下门店为消费者提供咖啡,以此提高消费者的购物体验。

  前有瑞幸椰树强势联名,再度在市场上掀起一阵“咖啡热潮”,咖啡市场如此火爆,李宁“横插一脚”,能带来多大改变?自身又有几分优势?乘着“国潮”“跨界”的热浪,咖啡赛道还有多大潜力?

  在之前,把自己的服饰设计带到巴黎时装周,并且通过“中国李宁”的品牌强势出圈,后又凭借“棉花糖”这一十分喜人的配色,获得一大波球鞋爱好者的青睐,前段时间,更是与“李小龙”进行联名,推出相应的球鞋与文化产品。而此次选择入局咖啡,无疑又会获得巨大的流量。

  在传统的消费场景中,大多是一人在试穿,陪伴而来的人便坐在一旁的座位等候,李宁便是看中了这一部分用户的需求,可以为这些等候的顾客提供一份饮品来提升其等待过程的体验,抑或是在结账完成后,随手带走一杯咖啡,以便为接下来的逛街购物补充些能量。

  相比较于传统的咖啡店,李宁有着自己独特的优势门店。

  2022年4月27日,星巴克在中国开设了自己的第5000家门店,在2022财年,星巴克将新开600家门店,将进驻230个城市,预计总店将数达到6000家。而截至2022年3月31日,李宁线个,李宁young门店数量1135个。在全国总计拥有超7000家门店。

  一旦李宁开始利用现有的线下门店铺设自己的咖啡市场,将会以极短的时间完成星巴克在国内20余年的发展所开设的门店数量。

  相比中国邮政,同仁堂等等品牌单独开店,中石化中石油借助加油站便利店,线下门店众多的李宁更容易打开市场,并且把握下沉市场。

  和前段时间强势入局茶饮市场的万达一样,万达在自己的电影院内售卖自家奶茶,让许多想看电影的用户“顺手一杯”,借此建立自己的独特优势。著名市场研究公司AC尼尔森的调查研究显示,中国消费者的消费习惯容易被改变并培养。当“奶茶,爆米花”成为“电影”的“必需”之后,这种“捆绑消费”的消费习惯将会成为万达奶茶店一大优势。

  同样,李宁若是能利用咖啡培养消费者的消费习惯,在消费者心中形成“购物+咖啡”的心理锚定,在未来也会助力宁咖啡的长久发展。

  瑞幸与椰树联名推出的“椰云拿铁”算是目前咖啡市场上最炙手可热的单品。上市当天单品销售量便突破66万杯。中国食品产业分析师朱丹蓬对此次联名同样也持乐观态度,表示这是对双方品牌都有利的一次合作。

  根据艾媒咨询数据,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。每人年均消费咖啡仅为9杯,且国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率上升,2025年中国市场规模将达10000亿元。在2021年里,咖啡行业发生融资20余起,总金额超过50亿元。目前的咖啡赛道虽然玩家众多,但依旧拥有着巨大的市场潜力。

  2022年2月底,国外咖啡品牌“Blue Bottle”登陆上海,抖音,小红书等各大社交媒体上的博主,网红纷纷打卡,一度造成了“排队六小时只为一杯咖啡”的火爆景象。平价精品咖啡品牌Manner同样也有着自己的疯狂扩店计划,一度成为资本市场最炙手可热的品牌,在结束最新一轮融资投后,估值超28亿美元。蜜雪冰城也在加速布局自己的咖啡品牌“幸运咖”。

  咖啡市场内卷严重,老品牌步伐稳重,新势力来势汹汹,李宁如何“正面硬刚”?现阶段,“跨届”,“联名”,“国潮”才能卷起市场的风暴吗?

  作为运动品牌,或许李宁可以借助咖啡对于“运动减脂”的功效,来推广自家的宁咖啡。借助当下“全面健身”的热潮来提高知名度和市场占有率。

  同样,李宁可以与旗下的运动明星进行“梦幻联动”。例如李宁篮球产品线旗下NBA热火当家球星吉米巴特勒在海外同样经营有自营品牌“大脸咖啡”,或许李宁咖啡可以选择联名大脸咖啡,或推出“韦德”联名款等等。

  但想要在咖啡市场“杀出一条路”,除了借助自身积累的国朝属性与国名认可度,利用作为传统实业大厂,努力获得供应链等等议价能力,把价格压低,配合门店优势抢占下沉市场,走性价比路线是李宁需要尝试的方向。

  目前市场上“性价比之王”幸运咖大多单品价格不超过10元,但门店数量较少,还未正式铺开,瑞幸券后价格大多在15到20元不等,此前跨界而来的“邮政咖啡”单品售价在22元左右。

  在培养“购物+咖啡”的过程当中,用户凭借消费小票可以以折扣或者优惠的方式获得一杯咖啡,用这样的模式来建立宁咖啡自己的价格优势,同时也可以借此来培养消费者的消费习惯。

  当然,在另外一些领域也有跨界热潮,例如蔚来、极氪的咖啡店,多为品牌中心的空间延伸,玩味性质更浓,营销性质大于业务。那么,李宁呢?

  小米是数码圈热度最高的品牌之一,旗下的米家更是上至空调电视电冰箱,下至签字笔,无所不卖,几乎涵盖数码领域的全品类。

  此次入局咖啡的李宁,除了看重咖啡市场的巨大潜力之外,或许想要全面地铺开自己生活领域的产品线。日前,李宁推出高端轻奢产品线”系列,完成了服饰品类“李宁,中国李宁,李宁1990”从百元到千元全价位段的产品线覆盖,此次推出咖啡,是李宁对于生活领域的一次大胆尝试。日前,安踏宣布,旗下运动品牌FILA将与凯悦酒店集团将在上海虹桥共同打造全球首家FILA 酒店「FILA HOUSE」,同样选择进军生活领域。

  而在2021年,茶饮品牌蜜雪冰城也曾推出过“雪王城堡”,作为一个餐饮综合体,售卖奶茶,冰淇淋,零食,炸串等等一些列产品,以满足消费者多元的消费需求。

  社会学家奥登伯格曾经提出“第三空间”的概念,指的是除了居住,工作之外的用以购物社交娱乐的空间。星巴克创始人正是利用了“第三空间”理论来进行营销,让星巴克与“办公,社交”相绑定,成为了全球最大的咖啡连锁企业。

  未来李宁除了鞋服零售,有可能搭建一个综合的“李宁之家”,其中通过咖啡等等形式,满足用户大部分的多元需求,不仅仅是购买服饰,消费者可以在里面进行更多的休闲社交娱乐,以此来综合提升消费者的购物体验。

  “宁咖啡”不会只是昙花一现,利用国潮形象建立起影响力和知名度的中国李宁,选择跨界咖啡,同样吸引年轻人的关注与流量,也便于打造一个更年轻的品牌形象。

  未来或许宁咖啡不会成为李宁公司的主营业务,李宁依旧会成为国产运动领域的巨头,但对于新消费模式的布局,未来培养消费者新的消费习惯,建立新的“消费空间”,“宁咖啡”只是李宁迈出的一小步。

  退一万步讲,李宁开出咖啡店,进可做业务拓展,退可做品牌营销,前后都是一件不亏的事情。当然,有网友调侃到的“球鞋味咖啡”当然是不会有了。

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